各所ブログでも既に話題になりましたが、2021年の1/13(水)に、KDDIがpovo（ポヴォ）という新しい料金プランを発表したことで、20GB帯における主要携帯3社の料金が出揃いました。
20GBで、おおよそ2,480円～2,980円の価格帯となります。
KDDIはトッピング（オプション）という形で独自性を出し、NTTドコモは海外ローミング、ソフトバンクはLINEという点で違いがあります。
値段という観点では一見差別化がなされず、横並びのようにも思えるのですが、各社微妙にメリットが異なっており、オンライン契約のターゲットとなる若年層のユーザーにとっては、今までと比較して、大きく選択肢が増えたことは歓迎すべきことだと思います。
大容量プランは6,000円中盤に高止まりした結果となりましたが、5Gサービスでの大容量プランは、今後数年間の基地局整備への原資となる側面もあり、キャリア側も当然、ある程度の利益率を確保したい思惑があるのでしょう。
新しいプランを発表したものの、旧プランを自動的に変更する施策になっていない時点で、残存するユーザーがかなりいることが分かりますし、そういった行動しないユーザーがいるから、キャリアの利益率が高いことがよく分かります。
NTTドコモのahamoに始まり、各社が2,980円以下の料金を出してきたので、2020年末から始まった携帯料金の狂想曲は、これにてひと段落しそうです。
しかし、1社だけ、とても不利な状況に追い込まれている会社があります。そう、新規参入組である楽天モバイルです。
私は以前、楽天モバイルが取り得る施策を考えたことがありました。しかし、KDDIが最安2,480円、という料金設定は少し予想外でした。もちろん、通話5分かけ放題を加えると横並びにはなるのですが、昨今アプリ電話が主流となり、通話しない人も多いため、1社2,480円と抜け出たのは評価すべきだと思います。
KDDIが2,480円と設定したため、楽天モバイルが昨年3月に発表した2,980円が最安値、というインパクトが薄れてきました。
もちろん、楽天の場合は、3キャリアの大容量プランが比較対象にはなるものの、ユーザー視点では、楽天の競合に当たるのは、この20GBのプランになると思います。プラチナバンドが与えられていないため、電波が弱いという印象があり、電波が悪いことと通信容量が無制限なことが、消費者側にとってはトレードオフ、そうみられている節があります。
料金が最安値というインパクトは非常に重要で、まさにKDDIはそれを狙ってきたのですが、楽天も負けてはいられないはずです。
この最安値という看板を再び取りに行くため、少なくとも楽天は2,480円まで、まずは価格を下げてくるのではないでしょうか。さすがに現状維持し続けるのは、マーケティング的にも厳しい状況に追い込まれるでしょう。
より一層のインパクトを与えるため、1,980円という強気な価格を設定してくることも十分考えられますが、現状の2,980円から1,000円もの値下げは、その分、利益率を大きく押し下げることになり、損益分岐できる会員数が今の700万人から一層増えてしまいます。
以前、三木谷社長は日経新聞のインタビューで、値段を更に下げられる余地はあると語っていましたが、正直、経営判断としてかなり悩ましいところではないでしょうか。
楽天グループとしては、楽天カードの会員数が2,100万人を突破していることもあり、クロスセルマーケティングで、1,000万人といわず、2,000万人ものシェアを目指していると思われます。寡占市場で電波が同じ質ならば、4社で市場を割り、2,000万人という規模を目指すことは、非現実的なことではありません。
しかし、とにかく黒字まで時間がかかってしまいます。その分、三木谷さんの携帯事業へのリソースが長年割かれてしまうため、時間を消費することにどこまで腹を括れるか、ということになります。
そもそも、国内の携帯事業は、海外輸出のための見本市の側面があることは、楽天からもよく発信されているため、利益度外視という観点もありますし、携帯キャリア事業が、今までは利益率20%を超える非常に有益なビジネスでした。
多少の利益率の低下には目をつぶって、もう一段の値下げを敢行するのでしょうか。
3社の新プランが3月から開始し、楽天モバイルの無料期間も3月末で終わりを迎えるので、どういう料金施策を取ってくるのか、なかなか面白い展開になってきました。
コメント